Nos anos de inflação elevada, que agora ameaça voltar, a precificação de bens e serviços era muito mais uma questão de inércia inflacionária, de um efeito coletivo e da incerteza de custos reposição de mercadorias, sem qualquer relação com preços relativos. Muitas vezes com nem com o custo do produto em si, já que todas as ineficiências da cadeia de valor eram simplesmente empurradas para os preços. Com a situação mais controlada, com a chegada de uma geração de consumidores, ainda adolescentes, que não conheceram a espiral inflacionária, nos deparamos com a necessidade de gerir preços.
A maior parte das empresas pesquisam preços na concorrência para definir os próprios preços e há muitas empresas que usam estratégias de precificação já conhecidas, como posicioná-los por marca líder, marca premium e primeiro preço. Há ainda aquelas que exploram diferenças regionais de poder aquisitivo, cada vez mais difícil para alguns segmentos com o comércio eletrônico, mas ainda válido para algumas regiões e categorias.
A importância dessa gestão começa no fato de que alterações em preços se refletem diretamente na linha de baixo, sem escalas ou intermediários, enquanto vários outros esforços de otimização demoram e talvez nem cheguem a permear todo o plano de contas até causar impacto na margem. Além disso, tome-se o cuidado de entender o balanço correto entre preços e volume para que esse efeito seja percebido. Isso posto e entendido, vamos incluir a variável tempo dessa análise e imaginar uma estratégia de preços que permita, dentro de uma variação desejada de volume, produzir o melhor preço médio possível, que por sua vez, produzirá a melhor margem possível, para um custo de produto que não varie.
O que tem a tecnologia a ver com isso? Tudo. Quais são as variáveis que afetam o consumo ao longo do tempo? Taxa de câmbio, juros, inadimplência, renda média, desemprego, concorrência setorial, crédito,, para ficar só em alguns. No caso do varejo sazonal temos ainda as temporadas e o clima. Como fazer para evitar ou minimizar os efeitos de um mark-down devastador em fim de estação para liquidar um estoque encalhado depois de um inverno que não veio, por exemplo? As tecnologias de otimização de preços hoje disponíveis permitem modelar todas essas variáveis e sugerir alterações de preços em momentos corretos, considerando a cobertura de estoques para que se consiga vender o que se quer, no tempo que se quer pelo melhor preço médio possível. O resultado aparecerá, como foi mencionado no princípio, direto na linha de baixo do demonstrativo de resultados.
Parece mágica, mas são só tecnologia e metodologia aplicadas a serviço da eficiência do varejo.