Vale a pena fazer promoções?
(escrito originalmente em 08/03/2007)
“Sinto que desperdiçamos metade da verba que utilizamos em marketing. O difícil é saber qual metade.” Atribui-se ao Lord Lever, da família fundadora da Lever Brothers, a atual Unilever, essa frase em relação às verbas de marketing que sua companhia utilizava largamente. Para as verbas gastas em promoção ao consumidor, como campanhas de desconto temporário e distribuição de amostras, poderíamos facilmente dizer a mesma coisa.
Se a sua empresa mede o resultado das promoções simplesmente verificando se o aumento de volume para o período e o dinheiro investido ficaram dentro do planejado, saiba que você não está sozinho. Na maior parte das empresas é assim que é feito e, certamente, deve dar um pouco daquela sensação do Lord Lever, no século passado. A boa notícia é que a tecnologia evoluiu muito daquela época para cá e está ao alcance de todos entender qual é o verdadeiro negócio gerado pelas promoções.
Para facilitar o entendimento do impacto, imaginemos o cenário das empresas de bens de consumo, que gastam tipicamente entre 15% a 20% do faturamento em promoções ao consumidor. Para um faturamento de R$ 1 bilhão, esse gasto ficaria entre R$ 150 milhões e R$ 200 milhões por ano. O aumento de 1% na eficiência significaria diretamente R$ 1,5 milhão a R$ 2 milhões a mais no lucro, o que é bem significativo nesse mercado competitivo de margens estreitas. E veja bem, isso é para 1% apenas de melhoria, não os 50% do Lord Lever.
Para a indústria conseguir esse 1%, ou mais, a tecnologia pode ajudar a identificar nessas promoções, por exemplo, qual foi a queda de vendas depois do período da promoção devido ao sobre-estoque feito pelo consumidor e pelo varejo para aproveitar o preço mais baixo. Aquele consumidor que compra mais frascos do seu desodorante predileto para aproveitar a queda de preço temporária. Pode-se também medir qual a canibalização de outras variantes e marcas da mesma empresa, com até o eventual empobrecimento do mix de vendas, perdendo duplamente. Há muitas outras variáveis nessa base multidimensional que podem ser analisadas e modeladas. Isso é possível hoje, em função da capacidade dos equipamentos, dos aplicativos e dados disponíveis.
No varejo, além das promoções de marcas próprias, que seguem o processo anterior, o entendimento e avaliação das promoções feitas pelas indústrias nas suas lojas possibilitariam um novo marco de negociação e planejamento para campanhas, lançamentos, descontos e ainda, geração de tráfego nas lojas.
Fica a proposta: por que não reduzir no próximo ciclo de planejamento 2% na verba de promoções, sem diminuir o volume vendido? E no ciclo seguinte mais 2%?